Havaianas – Um Levantamento Descritivo De Marketing

UM LEVANTAMENTO DESCRITIVO DE MARKETING

– Projeto e desenvolvimento do produto

– Agência de propaganda

Para identificar a importância do pleno entendimento do processo de desenvolvimento de produtos, escolheram-se as sandálias havaianas, desde os três níveis do produto : Benefício Central, Produto Básico e Ampliado; até as Fases do Ciclo de Vida : Fase de Introdução, Fase de Crescimento e Fase de Maturidade.

Benefício Central: Um produto natural, 100% nacional e garantiam calçados duráveis, confortáveis e muito barato.

Produto Básico: Eram as tradicionais branquinhas com listras azuis; de visual simples e barato.

Ampliado: Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, levando ao aparecimento de imitações pela concorrência a qual não contava com a qualidade das “legítimas”, “as únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Durante trinta anos, o consumidor das sandálias havaianas, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, restringia-se a uma classe menos favorecida, sendo conhecida como chinelo de pobre.

FASES DO CICLO DE VIDA

Fase de Introdução:

Com a inspiração da sandália de dedo japonesa, Zori, feita de palha de arroz ou madeira lascada que era usada com os Kimonos. Criaram-se as sandálias Havaianas em 14 de junho de 1962. Mas a versão nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, totalmente nacional e garantia calçados duráveis e confortáveis. Eram as tradicionais branquinhas com listras azuis.

Fase de Crescimento:

A idéia da nova sandália se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou, mas não contava com a qualidade das “legítimas”, “as únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Durante quase trinta anos, o consumidor das sandálias Havaianas, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, restringia-se a uma classe menos favorecida, conhecidamente “Havaianas é chinelo de pobre”.

Fase de Maturidade;

Era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem. O toque Midas foi lançado em 1994, de uma nova versão: as monocromáticas Havaianas Top, com cores fortes e ligeiramente mais altas no calcanhar. Uma clara referência a seu posicionamento no mercado: um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público-alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés de grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas. Continuando a segmentação de mercado, surgiram novas versões: Havaianas Brasil, lançadas durante a copa do mundo de 1998; a Surf; a Fashion; a Kids; a Clubes; a Floral; a Alamoana; a Baby; a Milênio entre outros modelos, além da havaiana Socks, uma meia que se adapta ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália ( primeiro passo da empresa para a expansão da marca). As novas opções caíram no gosto do povo. E de repente, andar de Havaianas por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. E assim as Havaianas se tornaram objeto de desejo dos brasileiros. Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com ajuda de birôs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. A linha das sandálias cresceu de apenas um modelo até 1994 para 39 diferentes tipos.

LISTA DO MIX DE PRODUTOS DAS SANDÁLIAS HAVAIANAS:

a)      Havaianas Baby:

Profundidade – Baby Brasil

– Baby Estampas

– Animais de estimação Baby

– Top Baby

Numeração que inclui os tamanhos : 17/18, 19, 20, 22, e 23/24.

b) Havaianas Beach

c)      Havaianas Brasil

d) Havaianas Casual:

Nas cores : preto, marinho, gelo e azul náutico.

Numeração : 33/4 ao 45/6.

e)      Havaianas Estampas :

Profundidade – Alamoana

– Camuflada

– Confira

– Floral

– Jardim

– Hibisco

– Honey

– Tendência

f) Havaianas Flesh:

Profundidade – Braid

– Flash Hit

– Flash Hit Indian

– Flash Urban Fresh

g) Havaianas High:

Profundidade –     Animals

– High Light

– Olha Alto

– Metálico Alto

– Sun Alto

h) Havaianas Ipê :

Profundidade – Filhotes

i) Havaianas Joy:

j) Havaianas Kids:

Profundidade – Brasil

– Pets – nos inúmeros: 23/24 a 31/32.

– Início

–          Ipê Filhotes – nos números: 23/24 ao 31/32.

k)      Havaianas Menina :

Profundidade – Kids Apple

– Kids Flores

– Faiay Kids

– Bug Kids Luck

– Kids Metallic

l) Havaianas Menino:

Profundidade – Kids Monsters

– Rock Kids

– Surf Kids

Dos números ; 23/24 até o 35/36. Na cor laranja citro.

m) Havaianas Slim:

Profundidade – Slim Animals

– Basic Slim

– Slim Season

– Slim Stripes

Extensão

Havaianas Socks:

Profundidade – Slim Lisa

– Sandalinhas Slim

– Slim Pois

– Verifique Slim

– Slim Floral

– Trend Slim

– Slim Camuflada

o) Havaianas Surf

p) Havaianas Top:

Profundidade- Top Metalic

q) Havaianas Tradicional

r) Havaianas Wave

ESTRATÉGIA DE MARCA UTILIZADA PELAS HAVAIANAS

A estratégia de marca utilizada é a Extensão de Linha. Com a segmentação de mercado, novas versões foram lançadas. Além das Havaianas Socks, uma meia que se adapta ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália (primeiro passo da empresa para a expansão da Marca), deu início à Estratégia Extensões de Marca, utilizando a marca já existente para lançamento de produtos em uma nova categoria: Havaianas Socks – meias ultra coloridas em vários modelos e estilos, para homens, mulheres e kids.

– Análise do Ambiente interno e Externo:

A revolução da marca começou com a criação do departamento de comércio exterior em 2000. Até então, as vendas para o exterior eram esparsas, não havia um movimento articulado em direção a esse mercado. A decisão de explorar as Havaianas deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido, e sem concorrência interna e externa.

– Posicionamento estratégico:

Diferenciação :

Produto tipicamente brasileiro e colorido.

Liderança no Custo Total:

Em uma das primeiras medidas para chegar a esse destino foi reorganizar a rede de distribuidores no mundo todo. Alguns eventos ocorreram para o sucesso da marca no exterior, como quando as brasileiríssimas sandálias chegaram ao mercado francês em 2001, onde foram vendidos três mil pares. Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de todas as modelos na passarela do estilista Jean Paul Gauttier. Nada melhor para criar uma boa imagem da sandália e aumentar as vendas. Hoje é possível esbarrar nas ruas com mais de um milhão de franceses e francesas usando o chinelo. Esse aumento só foi possível porque a distribuidora francesa trabalhou o conceito da marca. Além do desfile de Gauttier, em 2003, a empresa fez parceria com as grandes lojas, como a galeries Lafayette e o Bom Marche.

Abordagens:

Outro evento importante para divulgação das Havaianas no exterior ocorreu em 2003 quando foram distribuídas Havaianas aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da cerimônia, a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com os cristais austríacos Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores imitando os símbolos estampados na calçada da fama de Los Angeles. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio. Entre elas: Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger – para saber que número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos eles receberam sua sandália. Iniciativas como essa deveriam ajudar a Alpargatas a vender um milhão de pares de Havaianas aos varejistas americanos neste ano. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto praticamente quadruplicou. A Austrália e os Estados Unidos são os maiores compradores das sandálias. A decisão tomada foi correta. Sim estou de acordo com o posicionamento do produto, no mercado exterior, pois obteve resultados positivos principalmente nos Estados Unidos, respeitando o conceito da marca.

AGÊNCIA DE PROPAGANDA

Uma das campanhas veiculadas das sandálias Havaianas e seus principais departamentos de uma agência de propaganda envolvidas no processo e desenvolvimento da campanha.

Reynaldo Gianecchini, no comercial: o ator comenta com um amigo, enquanto passeia por um shopping, sobre todos os comerciais das Havaianas nos quais uma moça bonita, aparece usando as sandálias que dão gancho para rolar um papo. Confirmando seu comentário, surge uma jovem que elogia as sandálias de Gianecchini. Ele aproveita para puxar conversa, lógico, mas leva um fora da moça, quando ela lhe pergunta onde havia encontrado aquela cor; ele, ironicamente, indaga-lhe se ela gostaria de comprar uma. Entretanto, para sua surpresa, a moça, no mesmo tom, a moça diz-lhe que gostaria de comprar para o namorado dela.

– Ficha Técnica

Anunciante : São Paulo Alpargatas

Título: Comerciais

Produto : Havaianas

Direção de criação : Marcello Serpa e Cássio Zanatta

Criação : Eduardo Andrietta, Marcus Kawamura

Produtora do filme: Cine Cinematográfica

Direção de cena : Clovis Mello

Fotografia : Marcelo Brasil

RTVC: Egisto Betti

Produtora esses: Play It Again

Montagem e edição: Clovis Mello e João Branco

Finalizadora: Digital 21

Atendimento: Cristina Chacon

Planejamaento : Cintia Gonçalves

Mídia : Alessandro Visconde e Camila Bertoli

Aprovação pelo cliente : Carla schimitzberger e Christina Assumpção

Principais departamentos de uma agência de propaganda: (descreve em poucas palavras o que significa cada uma delas.

Atendimento

A área responsável por colher junto ao cliente as necessidades e os seus desejos que serão solucionados com as peças publicitárias. A esta tomada de decisão chamamos Briefing.

Planejamento

A área que programa toda a produção dos trabalhos.

Criação

Responsável pelo lado artístico das peças. Normalmente, a criação trabalha em duplas de criadores visuais (desenhistas) e criadores da parte escrita (redatores).

Produção

São os responsáveis em transformar as idéias em material publicitário.

Mídia

Escolhem e encaminham as melhores alternativas de veiculação. São diversos os meios onde podemos veicular nossas Peças Publicitárias. Cada Veículo tem características próprias, que devem ser consideradas quando escolhemos cada um. Aos meios de comunicação chamamos de mídia, palavra oriunda do inglês Media.

Sobre o motivo (mote) da campanha “Havaianas” e algumas mudanças sugeridas para a propaganda sem alterar a sua mensagem principal

A cena mostra um rapaz: Reinaldo Gianecchini, homem alto, forte, bonito e atraente passeando pelo shopping acostumado a chamar a atenção do público feminino, acha que vai arrasar usando as sandálias Havaianas, uma vez que as mulheres bonitas nos comerciais das Havaianas sempre aparecem do nada e usam as sandálias como desculpa para puxar assunto. Só que ele se dá mal, porque a garota somente é atraída pela cor das Havaianas e quer saber onde ele teria encontrado aquela cor a fim de comprar para o seu namorado. O motivo (mote) da campanha são as diversas cores das Sandálias Havaianas.

A propaganda passa para o (telespectador) a imagem do ator Reinaldo Gianecchini (celebridade) que usa as Havaianas. Mas ao analisarmos a propaganda, nota-se que ele não está como celebridade na cena; afinal, como um simples rapaz, ele comenta com o amigo que nos comerciais das Havaianas tem sempre uma gostosa que aparece do nada e utiliza-as para puxar assunto; portanto, sugere que como é um rapaz alto, forte, bonito e atraente irá chamar ainda mais atenção por estar usando as sandálias.

Uma outra possibilidade sugerida para este mesmo comercial (mantendo o mesmo humor) seria o “ator” Reinaldo Gianecchini como ele mesmo (celebridade), passeando pelo shopping. Acostumado a chamar a atenção do público feminino, acha que vai arrasar usando as sandálias Havaianas, uma vez que as mulheres bonitas nos comerciais das Havaianas sempre aparecem do nada e usam as sandálias como desculpa para puxar assunto. De repente surgiriam duas garotas que gritariam enlouquecidamente por seu nome. Envaidecido, o ator pensa que é para dar autógrafos e tirar fotos, mas elas somente perguntam onde ele encontrou as sandálias daquela cor,  voltando os olhares para seus pés. Ele se dá mal na frente do amigo.

Nota se que as propagandas das sandálias havaianas no geral são sempre engraçadas contendo celebridades ou personagens atípicos e peculiares. O público se identifica com esses comerciais, pois são pequenos, objetivos, e de fácil entendimento. Acredita-se, ainda hoje, que a criação é a responsável pelas brilhantes soluções de comunicação apresentadas ao cliente e que trazem resultados interessantes. A verdade é que é muitas vezes a vitrine do trabalho de uma extensa equipe, mas que acaba sozinha levando os louros ou as vaias pelo trabalho de uma coletividade. A criatividade deve funcionar sem julgamentos prévios e com vasta e variada informação sobre todos os assuntos possíveis. É a partir da reunião de dados e informações, as mais antagônicas possíveis, que grandes idéias podem se transformar em grandes soluções de comunicação. A verdadeira missão do publicitário é ajudar o cliente a ter sucesso no negócio dele. Diversas agências já entenderam que seu papel é o de estrategista do cliente e que a criação é uma das etapas do processo de construção de soluções- não a mais importante e nem a única.

A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra. É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado, mas é preciso existir persistência para que ela se mantenha. O mercado publicitário é considerado por muitos empresários um dos mais agressivos. Um importante comentário sobre a organização de uma agência diz respeito ao posicionamento desta no mercado e na sociedade. É importante salientar que uma agência de publicidade desempenha um importante papel social, pois diversas pessoas e organizações dependem da sua estrutura e do seu trabalho. Clientes, fornecedores e parceiros formam o universo de pessoas atingidas por ela. Além de todo o profissionalismo no âmbito técnico, das estratégias pensadas e da qualidade nos serviços ofertados, há que se pensar na agência como um organismo social que influencia e é influenciado pela convivência com outras organizações. Das suas campanhas, da maneira de trabalho da equipe e do seu posicionamento como organização saem sinais da sua personalidade. Cuidar da sua imagem da mesma maneira como se cuida da imagem dos clientes é obrigação de qualquer publicitário.

As agências de publicidade possuem uma responsabilidade ainda maior, porque seu trabalho atinge milhões de pessoas, muitas vezes simultaneamente. Por isso, os conteúdos dos comerciais e das peças, em geral, precisam ser muito bem pensados. Nos últimos anos, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) foi mediador de dezenas de situações entre anunciantes, organizações civis e agências em que se discutiam os conteúdos de campanhas publicitárias. Uma campanha mal planejada pode chocar grupos de pessoas, denegrir minorias, emitir juízo de valor preconceituoso, além de formar opinião de consumidores ou interferir nesse processo. Manter-se informado sobre os movimentos sociais que existem é uma boa saída para não cometer gafes.

Referência Bibliografica

Fontes: Revista Meio & Mensagem Edições 23/05/07, 23/03/2007, 13/02/2007, Revista Isto É Dinheiro – segunda quinzena- Ago/2007 e WWW. havaianas. com. br

– Programa de Marketing e propaganda: desenvolvimento e planejamento – René Castro Berardi – IBPEX, 2004.

– Publicidade e Propaganda: da agência à campanha – Nívea Canalli Bona- Editora IBPEX , 2007.

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