A evolução do pensamento de marketing no brasil

 1. Introdução

Dentre as diferentes áreas temáticas de administração o marketing trata do estudo do mercado em movimento (Levitt, 1980) e tem buscado auxiliar as organizações a atender as expectativas dos clientes e consumidores. Nesse contexto, objetiva-se conhecer a evolução do pensamento de marketing no Brasil no período de 1990 a 1997 no que diz respeito à produção acadêmica desse período como parâmetro quantitativo. Considerando que o Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós Graduação em Administração – Enanpad, é o principal fórum acadêmico de administração no Brasil e tem ganhado notoriedade ao longo de seus 21 anos de existência, reflete o esforço de pesquisa em marketing e também o estado da arte em marketing no Brasil (Vieira, 1998).

2. Metodologia

O método de pesquisa utilizada para realizar o presente ensaio foi o de desk reserch que envolveu um conjunto de artigos científicos que apresentavam aderência ao tema de marketing nos anais do Enanpad no período de 1990 a 1997 e o processo de seleção dos artigos foi baseado apenas na identificação das quantidades de artigos publicados por ano e totalizados no final do período. Foram identificados 159 trabalhos entre artigos e ensaios publicados nos anais nos oito anos avaliados. Em seguida procurou-se agrupar em temas distintos baseados nos estudos realizados por Vieira (1998, p 4) e divididos em quinze categorias: atacado e varejo, comportamento do consumidor, comunicação e propaganda, definição de preço, distribuição e logística, estratégia de mercado, integração e comércio internacional, posicionamento e marcas de produtos, qualidade e desenvolvimento de produtos, segmentação e nichos de mercados, serviços, aspectos multidisciplinares e pluralidade de marketing, sistemas de informações e pesquisas, novos paradigmas, modelos conceituais e teóricos e outros sem classificação mais apropriada, conforme apresentado no Quadro 1.

3. Resultado da análise

Dos 159 trabalhos de marketing identificados,a grande maioria deles tratava do tema Estratégias de Mercado sendo que a maior quantidade de artigos tratando desse tema apareceu com maior freqüência em 1991, onde 25% dos trabalhos apresentados relacionaram a estudos mencionando estratégia (VIEIRA, 1998). Outros temas bastante freqüentes tem sido os que tratam do Comportamento do consumidor  e de serviços  25% e 14% respectivamente.

O tema que trata de Serviços esteve ausente somente em 1992. Aspectos multidisciplinares e pluralísticos tiveram seu crescimento ao longo do período evidenciando uma preocupação com a inserção do marketing em diversas áreas do conhecimento.  

Outro tema bastante presente nas publicações pesquisadas e que ganhou maior notoriedade é o que trata de Sistemas de Informação e Pesquisa em marketing com presença de 8% do total dos trabalhos publicados.

 Quadro 1: Temática dos trabalhos apresentados no ENANPAD, período 1990-97

Fonte: Adaptado de Vieira(1998)

Os principais resultados apontados foram que algumas instituições de renome nacional como a EAESP/FGV não esteve representada com nenhum trabalho nos anos de 90 a 93, 95 e 97, também não foram identificados trabalhos científicos da ESPM, outra referência em marketing no Brasil. Pelo levantamento foi possível constatar que algumas instituições são mais freqüentes em apresentar trabalhos científicos na área de marketing. Instituições como UFRGS que foi a campeã no ranking com 42 trabalhos publicados no período, em segundo lugar aparece a USP com 26 trabalhos apresentados, em terceiro lugar aparece a UFRJ com 22 trabalhos e na quarta posição com 12 trabalhos aparece a PUC-RJ.

Esses dados surpreendem quando se analisa os resultados de São Paulo já que, pela pujança e pela representatividade econômica, supões-se que o número de trabalhos deveria ser maior.

 Já no tocante aos aspectos qualitativos, Mello (2006) afirma que os trabalhos apresentados na área de marketing não passam de reproduções daquilo que é produzido nos Estados Unidos e Europa, pois há um mainstream uma espécie de ‘lugar comum’ em que pouca coisa nova é apresentada e aqueles trabalhos apresentados, na maioria das vezes, não refletem a realidade brasileira. Segundo o autor, os estudos apresentados são reproduções daquilo que se aplica, principalmente, no mercado norte americano e na hora da aplicabilidade dos conceitos e técnicas não são considerados aspectos culturais, regionais, econômicos e sociais levando ao insucesso.  Faria (2004 p. 2) afirma que “a produção acadêmica de marketing no Brasil ainda é majoritariamente subordinada ao que é produzido nos EUA”.

Segundo Froemming et al. (2000) outra característica dos trabalhos científicos na área de marketing é a ausência de relações causais, sendo que a maioria dos trabalhos são de natureza descritiva e exploratória. Outro ponto de destaque de Mello (2006) é que as publicações de marketing que ele chama de mainstream é direcionado a atender as grandes organizações sendo que as pequenas organizações não são contempladas com a maioria dos trabalhos.

Segundo pesquisa realizada pelo SEBRAE e divulgada em 2005, a quantidade de micros e pequenas empresas corresponde a 99,2% das empresas brasileiras formais no ano de 2002, desse modo, pouco ou nenhuma atenção foi direcionada às micro, pequenas e médias empresas no tocante ao marketing no período pesquisado (FROEMMING, 2000).

Apesar de ser a principal fonte de informações científicas de marketing no Brasil sob o ponto de vista dos cursos de pós graduação o ENANPAD não é fonte de pesquisa entre os escritores. Estes preferem mais a utilização de livros e, quando se utiliza de periódicos, dá preferência a periódicos estrangeiros (VIEIRA, 1998).

4. Considerações Finais

É possível concluir que a produção acadêmica em marketing no âmbito dos cursos de pós-graduação em administração no período estudado, está majoritariamente voltada aos temas que envolvem Estratégia, Comportamento do Consumidor e Marketing e Serviços. Os acadêmicos de marketing brasileiros utilizam mais os livros e publicações estrangeiras que os anais do próprio Enanpad. Existe ainda o hábito de não se dar continuidade aos estudos anteriormente realizados. Os trabalhos aparecem desconexos muitas vezes mesmo havendo alinhamento da temática entre eles. A maioria esmagadora dos trabalhos acadêmicos pesquisados é destinada às grandes organizações sendo que a maioria das empresas brasileiras é composta por micro e pequenas empresas. A quantidade de trabalhos publicados que apresenta alguma relação causal é incipiente.

Apesar da constatação de boa quantidade de estudos de caso, o que denotaria uma maior regionalização brasileira (Consoli, 2008), estes estudos se concentram mais em estudos descritivos e exploratórios e poucos deles apresentam alguma relação causal, sem mencionar que a maioria não apresenta assuntos inovadores em marketing.

Apoiado em Faria (2004) fica o questionamento: em que medida as pesquisas realizadas atualmente na área de marketing no Brasil têm contribuído efetivamente para a melhoria das organizações e da sociedade brasileira?

5. Referências bibliográficas

CONSOLI, Matheus Alberto e outros. Uma discussão sobre a utilização do Estudo de Caso como método de pesquisa em Ciências Gerenciais. Enanpad, Rio de Janeiro, 2008.

FARIA, A. Em busca da relevância no âmbito de estratégias de Marketing. Anais do Encontro Nacional dos Programas de Pós Graduação em Administração, Curitiba, PR, 2004.

FROEMMING, Lurdes M. S. e Outros- Inventário de Artigos Científicos na Área de Marketing no Brasil. Revista de Administração de Empresas. v. 4, n. 2 Maio/Ago 2000.

LEVITT, Theodore. A Imaginação do Marketing. São Paulo: Atlas, 1980.

LEVY, Danielle – Incorporando os conceitos de Marketing Social e Responsabilidade Social na atuação empresaria: um estudo de caso. Disponível em http://www. ethos. org. br/docs/comunidade_academica/pdf/ pev42063. pdf acessado em 27/06/2009.

MELLO, Sergio C. B de. Comentários: O que é o conhecimento em Marketing no Brasil, afinal? Revista de Administração de Empresas – RAC. V. 10, n2 – Abr/Jun/2006.

SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Boletim Estatístico de micro e pequenas empresas. 1º semestre, 2005. http://www. sebrae. com. br/mpe_numeros . Acesso em 24/-6/2009

VIEIRA, Francisco Giovanni David. Por Quem os Sinos Dobram? Uma Análise da Publicação Científica na Área de Marketing do ENANPAD, Foz do Iguaçu, PR . 1998.

 

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2 Resultados

  1. junho 27, 2010

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